Выпуск подкаста Алексея Березового «Как устроены медиа» с главным редактором издания «Такие дела» Евгенией Волунковой

Текстовая версия подкаста Алексея Березового «Как устроены медиа», 2 сезон «Без головняка».
Расшифровка в текст сделана с помощью онлайн сервиса перевода в текст Speech2Text.

Привет! Это подкаст «Как устроены медиа». У нас второй сезон, который мы назвали «Без головника». Беседуем с успешными медиаменеджерами, у которых получилось сделать свои медиа заметными и прибыльными. Мы предполагаем, что они знают, как выстраивать процессы, как использовать новые технологии, как зарабатывать и, главное, как работать, когда кажется, что работать в российских медиа почти невозможно.
Сегодня у нас в гостях главный редактор издания «Такие дела» Евгения Волункова. Здравствуйте, Евгения!

— Привет, Алексей!

Женя, у нас с вами был небольшой спор о том, что я назвал ваше издание не совсем традиционными медиа. Я по-прежнему придерживаюсь этой точки зрения: “Такие дела” не кажутся мне обычным медиа и не ведут себя по законам традиционных СМИ. Мне бы хотелось обсудить это с вами. Скажите, пожалуйста, “Такие дела” – это классическое медиа или все-таки они отличаются от среднестатистических российских СМИ?

— Я бы сказала, что мы стремимся быть похожими на классическое среднестатистическое СМИ, и у нас что-то получается. Но мне хотелось бы уточнить, что вы имеете в виду под «классическим СМИ». Мы работаем по стандартам, у нас есть стратегия, отделы, дистрибуция и продукция. Мне просто интересно, что именно не укладывается в классическое понимание. Возможно, это то, что мы часто обращаемся за помощью? Но, по-моему, сейчас независимые медиа все в той или иной степени в такой ситуации, просто каждый делает это по-своему.

Интересно, что вы углубились в этот вопрос. Я не планировал уделять этому много внимания, но давайте обсудим. Говорю только о себе и своем субъективном восприятии вашего медиа. Ваше главное отличие в том, что, когда я читаю классические медиа, я не плачу. А когда читаю “Такие дела”, я рыдаю. Поэтому я откровенно скажу: я не читаю “Такие дела”. Бывают моменты, когда ваша дистрибуция меня достает, и я отказываюсь от чтения. Это совершенно невозможно. Я быстро перевожу какой-то донат, чтобы справиться с совестью, и закрываю ваше издание. Вот так у меня устроено взаимодействие с вашим медиа. Когда я говорю о традиционных и классических СМИ, я подразумеваю наличие медиапродукта, который в явной или неявной форме предлагается аудитории. Можно ли говорить о медиапродукте в случае с “Такими делами”?

— Да, я думаю, что можно. Мы стремимся и являемся, хотя, может быть, не в том масштабе, в котором хотелось бы, главным социальным медиа для россиян. Мы предлагаем продукт, из которого можно узнать о происходящем в России с социальной точки зрения. Мы не только стремимся расширять горизонты. Многие люди говорят, что постоянно рыдают, и я все время думаю: “Над чем же они плачут?” Да, у нас есть фандрайзинговые материалы. Это отдельный продукт внутри большого, который предполагает помощь НКО. Там часто встречаются душераздирающие истории, потому что подопечные фондов — это не самые счастливые люди. Но помимо этого у нас выходят замечательные фотоистории и репортажи из разных регионов, не всегда на грустные темы.

Хотя, когда я говорю о позитивных историях, как, например, женщина, открывшая столовую для бездомных в Якутске, важно отметить, что она продала квартиру и заложила золото. Это классная история, но она умирает от рака. Тем не менее, у нас есть не только боль и страдания, но и полезные инструкции. Например, сейчас на сайте есть большой сюжет о том, как правильно помогать, и там нет ничего слезного, все по делу. Мы разбираемся в происходящем. Если медиа дают статистику о том, что люди в России стали больше пить, мы делаем сюжет, пытаясь понять, что стоит за этой статистикой, и разбираем проблему с разных сторон. Есть место слезам, но есть и внятная аналитика, обзор происходящего. Есть место жизни и позитивным историям.

Хорошо. Можете назвать ту часть аудитории, которая из месяца в месяц возвращается к вам именно как читатели? Не с донатами, а именно читают?

— Процентов 40-50.

Вы меня удивили этой цифрой. Это очень хорошая, очень большая цифра.

Я почему спрашиваю про ядро, у меня есть ощущение, что если изменить подачу в сторону более классических медиа, то есть обозревать не только женщин, которые болеют раком и раздают последние деньги бездомным, не так радикально отстраиваться, от других медиа, то ретеншн можно повысить, а с повышением ретеншн, возможно, улучшилась бы и материальная составляющая. Но 40% — это, честно говоря, запредельное ядро. Если оно на самом деле так, то я снимаю шляпу.

— Нам много лет, и мы наработали за эти годы базу лояльной аудитории, которая действительно приходит и читает. Правда, я бы, поделила, потому что часть этой аудитории возвращается не по прямой ссылке на сайт, есть те, которые смотрят специально и мониторят сайт, но таких не очень много, всё-таки это подписчики соцсетей в основном, но это те люди, которые регулярно нас читают.

А какая в целом месячная аудитория?

— Совокупный охват у нас по всем соцсетям около пяти миллионов.

А дневная?

— Не скажу, надо посмотреть.

Окей, а сколько дней контента выпускаете ежедневно?

— Смотрите, у нас ещё очень много коротких новостей, которые выходят чисто в соцсети. Если смотреть по сайту, то это где-то 4-5 новостей, одна информационная заметка, один средний формат, две аудитории. Где-то 7-10 единиц, это от маленьких до очень больших.

В день?

— В день, да.

А сколько человека работает в редакции?

— Всего нас около 30. Но это я сюда же беру двух корректоров, разработчика, менеджера. Если саму редакцию брать, то около 25 человек, кто делает контент.

Вот кто делает контент? Кто эти люди? Можете про них подробнее рассказать? Я постоянно на себя примеряю этот образ, и понимаю, что я бы не смог делать этот контент.

— Кто эти люди с точки зрения внутренней организации?

Просто как люди, да. Внутренняя организация, как они пришли, какая у вас текучка?

— Текучка у нас, кстати, небольшая, как ни странно. Буквально недавно мы распрощались с шеф-редактором, которая у нас работала почти с основания медиа. Но в целом старичков, кто уже работает больше шести лет, осталось три человека.

А почему распрощались?

— Она не захотела задерживаться в одном медиа слишком долго, особенно теперь, когда занимается своим видеопродуктом. Тамаша Глобулёва, которая у нас делала словарь корректной лексики, затем начала снимать видео-шоу на эту тему и в итоге ушла заниматься своими делами. В общем, у нас осталось около четырех старичков, а остальные — это неравнодушные люди. На каждом собеседовании почти все говорят, что хотят что-то сделать, кому-то помочь, заниматься полезной журналистикой, то есть не только информировать, но и влиять на происходящее. В основном это девушки, что, к сожалению, не только наша проблема, а общая. Мужчин у нас мало. В целом, это молодые, энергичные и неравнодушные люди. Есть и те, кто приходит из фондов; например, один аналитик работал во “Втором дыхании”, а теперь у нас.

А как у вас устроено в отношении с фондами? “Такие дела”- это и есть фонд, или у вас фонд и издание отдельно?

— Мы давно отделились от фонда, но многие путают нас с фондом «Нужна помощь», который недавно был признан иноагентом и ликвидировался. Мы отделились два года назад и являемся независимым некоммерческим медиа. С фондами мы взаимодействуем по электронной почте. У нас есть специальная анкета, которую заполняют сотрудники НКО, чтобы мы понимали, о чем можем написать. Мы умеем авторизовывать эти фонды, проверяем их, и знаем, что работаем только с надежными организациями. К счастью, опыт фонда «Нужна помощь» научил нас этому.

Вы имеете в виду, что вы являетесь воронкой для этих фондов, в маркетинговом смысле?

— Да, они к нам приходят, мы делаем выборку. Если мы понимаем, что интересы нашей аудитории совпадают с тем, что делает фонд, и мы можем рассказать о его работе хорошо и интересно, потому что главная задача, когда мы делаем фандрайзинговый текст – собрать для этого фонда денег или как минимум вовлечь туда волонтеров
или каких-то сотрудников. Если мы понимаем, что мы в силах сделать такой материал, то мы берем это в работу.

А как вы выбираете, о чём писать? Как формируется ваша повестка?

— Нам просто, потому что всё, что происходит вокруг, — это социальная реальность. То есть любая тема — это социальная тема на самом деле. Мы давно уже ушли от мысли, что социалка — это только текущие крыши или люди с инвалидностью. Всё, что касается обычного человека, вся несправедливость, какие-то проблемы — это наша тема. При этом наш отдел полезных заметок мы внутри называем отделом средних, потому что это небольшие материалы, специально созданные для людей, которые не могут читать лонгриды. Они у нас в основном отвечают за solution journalism (журналистику решений), то есть в них больше всего зашито решение. Они пишут на совершенно разные темы: от того, как лечить геморрой — стигматизированная тема, о которой никто не говорит, — до лысеющих мужчин и того, что делать, если ты нашел птицу. Это совершенно жизненные и обыденные вещи, но мы можем рассказывать о них интересно и полезно.

А как вы оцениваете эффективность публикаций?

— Как и все, мы смотрим на вовлеченность, охваты, статистику. Но у нас есть наш внутренний фильтр, который мы называем «Импакт». Если после нашей публикации к фонду обратились люди, пришли волонтерить или дали деньги, мы смотрим, сколько мы собрали. Для нас это один из критериев, что тема зашла и мы отработали ее хорошо. К сожалению, если импакта нет, денег нет — ничего не случилось, и оценить это сложно. Хотя бывают истории, когда мы просто не узнаем о том, что что-то происходит после публикации, и узнаем об этом значительно позже, случайно. А так, как у всех, просто охват и аудитория.

Можем ли мы поговорить про деньги в вашем медиа?

— Давайте попробуем.

Вопрос, который я задаю обычным медиа, — это какие каналы монетизации вы используете? В вашем случае можно ли задать тот же самый вопрос? Какие каналы монетизации вы используете? На чём вы зарабатываете?

— Конечно, наш самый главный канал — это социальное финансирование, так называемое. Это краудфандинги, которые регулярно проходят, и постоянный призыв донатить. Под каждым материалом у нас есть ссылка «Если вы хотите нас поддержать». Плюс у нас есть партнерская программа, мы делаем нативную рекламу и зарабатываем на ней. Когда-то, не так давно, у нас был мерч, сейчас с ним проблемы. Но мы недавно нашли людей, которые готовы сделать мерч бесплатно, и сейчас выпустим ограниченную коллекцию одежды на продажу. У нас есть чат и канал, который называется «Такие друзья». Это наше взаимодействие с самой лояльной аудиторией, которая попадает туда за денежку. Мы для них устраиваем разные ивенты. Например, наша издательница устраивает онлайн-киноклубы для нашей аудитории. Мы делимся лайфхаками, полезностями, делаем обзоры, «вести с полей» и так далее. Когда нам нужна помощь, мы обращаемся к ним в первую очередь, и эти люди готовы репостить, рассказывать, проходить наши опросы и так далее.

Еще отдельной строкой я бы назвала «Выезжаем». Это наш социальный сериал, проект, который каждый сезон собирает деньги на командировки. Я этим немножко горжусь, потому что мы первыми из независимых медиа начали фандрайзинг на поездки. У нас есть специальная платформа, на которую можно зайти и посмотреть, на что сейчас идёт сбор. Мы объясняем, почему нам важно поехать, сколько это стоит, и собираем деньги. «Такой путь» — это мои походы по России, они тоже в этом году стали коммерческими. Первый наш опыт — мы получили деньги от партнёров, и я пошла пешком по Дагестану, чтобы рассказывать истории и искать героев для наших материалов. Крутимся, как можем. При этом у нас нет платных продуктов, материалов, рассылок, и это задачка на следующий год, если мы вообще выживем. Я очень давно хочу заняться разработкой коммерческих продуктов, но пока, к сожалению, у нас нет на это мощностей.

Я не то, чтобы брал на себя смелость вам что-то советовать, но из той обзорной практики, которую я вижу, в основном, получается зарабатывать именно не медийными способами. И тот путь, которым вы собираетесь заняться, я боюсь, что ничего хорошего из этого не выйдет.

— Нет! Хочется разработать какой-то полезный продукт, но не связанный с медиа. Я понимаю, о чём вы говорите, это действительно сложный и, возможно, малоэффективный путь, поэтому надо будет очень хорошо подумать, что это может быть, чтобы оно выстрелило.

А если говорить про технологии и современные инструменты. Автоматизация, дистрибуция и производство контента используются в вашей работе?

— Нет, я бы не сказала. У нас есть только базовые вещи, которые позволяет делать искусственный интеллект, не более того. У нас один-единственный разработчик, которого мы нашли не так давно и с большим трудом. Всё сложно. Разработка — это моя самая большая боль, потому что требует много времени и усилий. Идёт очень тяжело.

Давайте тогда мы со своей стороны, со стороны проекта «Как устроены медиа», предоставим сервис GiveMePublic. Это сервис автоматического ведения соцсетей. В вашем случае мы предоставим его бесплатно, потому что нам хочется быть причастным к тому, что вы делаете, к импакту, который вы производите.

— Я знаю, о чем вы говорите. Я изучала этот инструмент в своё время, когда вы его анонсировали. Он выглядит очень любопытно, и было бы круто попробовать. Так что спасибо!

Вы сказали, что занимаетесь дистрибуцией. Раз уж мы считаем вас классическим медиа, расскажите подробнее, как это устроено у вас сейчас.

— У нас есть отдел дистрибуции. Там работают руководитель, пиарщик, аналитик и два СММщика. У нас шесть-семь каналов дистрибуции, если считать все площадки, на которых мы продвигаем свои материалы. Мы стараемся работать по модели SEO.

А как можно SEOшить социальные тексты?

— Почему бы и нет? Заголовки грамотные, мы смотрим на Google тренды, иногда нам приносят аналитику, да и поскольку социальные материалы, как мы уже выяснили, это плюс-минус всё, иногда нам удается попадать в нужные запросы.

А расскажите такой кейс, когда ключевые слова принесли результат: вы их встроили, и охваты получили или что-то другое?

— Я бы не сказала, что прям принесли, но у нас был классный пример, когда мы делали материал про людей, которые спешно уезжали из России с животными и чем им это обошлось. Там было пять историй, и ключевую роль сыграл заголовок «Своих не бросаем», а далее — “как выехать из страны с животным”. Это было настолько по запросу. В нашем случае ещё и сработало иронично, потому что некоторые гуглили эту фразу в другом контексте. Я сейчас не назову цифру охватов, но это был огромный охват, плюс мы отдельно разместили каждую из этих историй в соцсетях и собрали охваты без переходов на сайт. Мы стараемся работать с заголовками.

Это, кстати, наша боль, и, честно скажу, мы только недавно, когда сформировали нормальный отдел дистрибуции, начали вводить какие-то правила. Ключевые для нас и сложные в производстве материалы мы раскручиваем, думаем сразу, в какие форматы их можно превратить, как их можно подать аудитории, что из этого можно извлечь. Авторам прямо в командировку дается задача — снять такие-то видео, привезти что-либо, вплоть до того, что из командировок мы привозим даже задания для квизов. Например, когда я ездила в Карелию делать материал про ведлозерские окна и про газету, я встретила главного редактора, у которой дома целый музей разных предметов. Мы просто сфотографировали пять объектов и записали её ответы в видеоформате про каждый из них. Потом мы сделали в соцсетях квиз, и люди активно участвовали; в том числе после этого переходили по ссылке и читали текст. В общем, мы стараемся.

Я узнал про Наташу Антонову и газеты «Ведлозёрские окна» из вашего материала, и после этого мы записали с ней подкаст. Так что импакт у вас действительно есть, подтверждаю.

— Да, я ещё видела, что он стал одним из самых популярных, это большой шок. Я думаю, что он стал популярным также потому, что вы вышли за рамки привычного формата. Это был очень живой и чувственный разговор.

С Наташей это было очень легко.

— Это было по-другому. Я слушала ваши выпуски, и они действительно просто по-человечески интересные и легкие.

Спасибо! Чтобы завершить вопрос с дистрибуцией, недавно я беседовал с одним крупным медиа, и он мне говорит: "А вот ты знаешь, что у нас Viber приносит тысячу миллионов просмотров?" Я очень удивился. Хочу вас спросить: есть ли у вас какой-нибудь необычный канал дистрибуции, который есть только у вас?

— Нет, к сожалению. Что касается Viber, это моя боль, потому что мы пытались, но погрязли в пучине проблем. Я не понимаю, как люди там что-то делают и извлекают из этого пользу.

А я вам скажу: я уже говорил с двумя, и они делают там ровным счетом ничего.

— Прекрасно.
Да, и это работает. Ваша ошибка в том, что вы что-то пытались сделать.

— Мы таким образом работаем с Одноклассниками. Как ни странно, Одноклассники иногда приносят большой трафик, даже из ничего. Мы не понимаем, как это происходит, но да.

Это очень странно, потому что создаётся ощущение, что аудитория в «Одноклассниках» не умеет нажимать на кнопку. Хорошо. Если у вас организован ряд процессов, как вы в целом оцениваете эффективность работы редакции? Сейчас вопрос к вам как к главреду.

— Ничего нового не скажу: это аналитика, которую мы смотрим — Google, Яндекс, соцсети, охваты и импакт. Ладно, хорошо, ещё деньги. Если мы собрали много денег за неделю для кого-то, значит, сработали эффективно. На это тоже смотрим, и это боль, потому что сейчас время, когда очень плохо собираются деньги вообще на всё. Может быть, беженцам везёт чуть больше, а всем остальным совсем не везёт.

Давайте скажем, что недавно «Такие дела» попали в очень неприятную историю. Женя, я не понимаю, почему вы про это не сказали, и честь вам и хвала за это, но я возьму на себя смелость это сказать. Один крупный банк просто отключил им платёжную систему, и все рекуррентные платежи, которые собирались много лет редакцией, отвалились. Соответственно, редакция осталась совершенно без денег. Одной из целей этого выпуска было помочь редакции возобновить тот кэш-флоу, который у них пропал. Я всё правильно сказал?

— Да, вы правильно сказали, спасибо. Я почему-то сейчас чувствую, как у меня полыхает лицо. Вообще, я думала, что, когда мы дойдём до безумных историй, я скажу, что это вот эта недавняя история, потому что это полное безумие. Я не знаю, как это комментировать.

Я повторюсь, мне кажется, что если в классических медиа происходят какие-то безумные истории, то в «Таких делах» происходят нормальные истории. Это безумие у них штатно, по расписанию. Жень, тогда вопрос лично к вам: как вы всё это выдерживаете? Вы хрупкая, красивая, молодая девушка.

— Я сама не понимаю! Тут важный момент: я была спецкором и с огромным удовольствием бы осталась на этой позиции. Сейчас, оглядываясь назад, я вспоминаю, как говорила, что выгорела и устаю на работе. Мне просто дико смешно, потому что моя жизнь до главредства была прекрасной, счастливой и наполненной смыслами. Хотя тогда почему-то мне так не казалось. Я обнаружила в себе внутренний стержень. Я терпеть не могу говорить о себе хорошо, но каким-то удивительным образом весь кошмар, который на нас сваливается, я проглатываю и иду дальше. Просто невозможно в этой ситуации бросить «Такие дела». Я не знаю, развалится ли всё, если я брошу. Мои коллеги почему-то думают, что да, но я думаю, что нет, это просто они меня любят, поэтому так говорят. Приходится справляться, может, молодость как раз помогает. Хотя какая уж молодость, Алексей? Я иногда смотрю на главредов, которым по 25 лет, и думаю: "Вы, конечно, можете, а я уже бабка, которая разобраться не может". Подключились к подкасту сегодня через 15 минут.

Слушайте, вы кокетничаете вполне. У вас всё в порядке с возрастом! У нас этот сезон посвящён тому, как бороться с головняками главного редактора. У вас специфический головняк, но какой самый большой из головняков вас мучает? Есть какой-то особенный?

— Да, полно! Самых сложных два. Первый головняк — это деньги, потому что, извините, всегда всё отваливается. Второй головняк — это как раз дистрибуция, о которой я так вдохновенно говорила, потому что сейчас, учитывая специфику нашей повестки, очень трудно расширить горизонты. Может, было бы проще, но мы не можем выпрыгивать из рамок собственного продукта, у которого есть четкое позиционирование, хотя стараемся делать это аккуратно. И почему-то огромная проблема — найти хороших специалистов в дистрибуции. Я говорю про всех: аналитиков и СММщиков, потому что у нас проблема: мы не можем найти нормальных СММщиков. Это вечный провал, то есть это моя головная боль.

Мы сейчас вам подключим GiveMePublic, и у вас будет нормальный СММщик. Его суть в том, что вы можете настроить его писать так, как вам нужно: в жалобном, хвалебном, восторженном, грустном или печальном ключе. В каком стиле необходимо — в таком он и будет писать.

— Эфиры в соцсетях он тоже будет проводить?

Эфиры он проводить не будет, но высвободит время вашему СММщику, чтобы он не отвлекался от эфиров. Рерайт текстов и подводки к статьям можно отдать искусственному интеллекту, чтобы он писал их сам, а ваше время потратить на подготовку к эфиру, его проведение, анализ и работу с комментариями. Таким образом, низкоквалифицированную работу будет выполнять искусственный интеллект, и он с этим хорошо справляется.

— В общем, два головняка – дистрибуция и деньги.

Хорошо. Но вопрос в том, почему я спрашиваю про головняки: как с ними бороться? Как их снижать? Что бы вы посоветовали?

— Говоря про деньги, нужно активно работать. Проводить нормальные краудфандинговые кампании, выходить на новую аудиторию, включая знаменитостей и просто новых людей, которые могут рассказывать о нас и помогать в фандрайзинге. С дистрибуцией то же самое: необходимо настраивать, обучать, искать специалистов и хорошо им платить. Одно из другого вытекает. Так и боремся. Работаем, друзья, как говорится.

Традиционно мы просим рассказать какой-нибудь дикий случай из жизни редакции. Можете рассказать что-то удивительное или необычное?

— Например, я сегодня утром сообразила один курьёз. Признание иноагентами нужно не нам, а фонду. Это нас очень шокировало. Когда мы отделялись от фонда, мы думали, что это снизит риски для него, поскольку «Такие дела» пишут, в том числе, на острые темы. Иногда мне пишут люди в личку, например, спрашивают, собрала ли я уже вещи или не жалко ли вам медиа. Это, конечно, был шок. У нас случилось отключение облака. Думаю, это два последних плохих случая, выходящих за рамки обычного. Всё хорошее, к сожалению, случалось не с нами. Как мы уже выяснили, с нами хорошего случается мало. Мы измеряем всё деньгами и импактом, и это какие-то удивительные вещи. Например, американка закрыла долг героя из села Ведлозеро — я делала материал о том, как продавец в селе раздаёт всем продукты в долг. И это было просто забавно. Когда мы про это написали, не было ни одного издания или паблика, который бы не рассказал о нашей истории. Дистрибуция сама себя превзошла без всяких усилий. Спасибо этой женщине.

Или вот случай, как мы собирали деньги на вездеход для священника. За три дня собрали полтора миллиона, и теперь батюшка может возить людей в больницу и ездить на службы в отдалённые сёла, даже в непроходимых местах. Таких случаев у нас много. У нас были ситуации, когда какой-то неизвестный человек полностью закрывал трехмиллионный сбор на фонд. Это всегда радостно. Я помню множество случаев, когда редакция прыгала от счастья, когда это происходило. В нашу сторону таких чудес, наверное, не происходило, но мы рады, что работаем для этих историй. И когда они получаются, я считаю, что это чудно и классно, и мы радуемся.

Спасибо. Жень, пожелаете что-нибудь коллегам из индустрии?

— Держитесь, друзья! Я понимаю, что сейчас всем тяжело. Пусть будет больше смыслов, просвета, денег, а главное — боритесь с выгоранием и заботьтесь о себе. Я думаю, что сейчас нет медиа-менеджера, психически здорового человека. Но если вы такого найдёте, сделайте с ним подкаст, пожалуйста, я хочу его послушать.

Я поэтому и иду перебором, но я ищу! Друзья, у нас в гостях была главная редактор издания «Такие дела» Евгения Волункова. Женя, спасибо большое!

— Спасибо вам большое, было приятно!

Спасибо, до свидания. Друзья, слушайте подкаст «Как устроены медиа». Подписывайтесь на «Такие дела». Пока!